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BARRA SUSTENTÁVEL - mobilização social e cidadã

Tudo começou quando o Sheraton Barra pediu um projeto de marketing socioambiental em 2008, para marcar o seu compromisso com o desenvolvimento sustentável da zona oeste do Rio de Janeiro, onde estava localizado. O projeto acabou transcendendo seu propósito inicial e reuniu, durante cinco anos, mais de 40 associações comunitárias e empresariais com o poder público, para discutir e formar o "Pacto Local" - e desta forma sintetizar e representar os interesses de mais de um milhão de cidadãos cariocas da região Barra/Recreio/Vargens/Jacarepaguá, que estava se tornando a nova fronteira de crescimento da cidade. Foi uma saudável parceria entre todos os atores envolvidos, inclusive hotéis concorrentes - num belo exemplo de aliança pré-competitiva.

De forma orgânica e colaborativa, formaram-se Comitês temáticos (Praias, Lagoas, Vargens, Mobilidade, Comunicação) reunindo desde surfistas e pescadores, a executivos de construtoras, políticos, comerciantes e empresários locais, tendo palestrantes como Oded Grajew (fundador do Instituto Ethos e dos movimentos Cidades Sustentáveis e Nossa São Paulo) e o ex-ministro do Meio-Ambiente Carlos Minc. Veja mais na apresentação completa do projeto em todas as suas fases. 

REGENERAÇÃO APLICADA AO URBANISMO

um novo olhar para as relações no espaço de moradia

Em 2015, três projetos ligados a ubanismo foram desenvolvidos utilizando os princípios dos sistemas vivos e inteligência coletiva. O primeiro foi o painel "Como criar resiliência urbana em cidades de alta densidade", durante a conferência internacional do movimento Transition Towns. Participando de um grande open space, lideramos um grupo de trabalho que reuniu pessoas de oito países, para co-criar ideias nas áreas de resíduos, água, produção local de alimentos, conectividade comunitária, lazer para pessoas de baixa renda e mobilidade urbana. Em seguida, lideramos o painel "Resiliência em Movimentos Sociais" durante o open space do New Economics Summit, promovido em Bristol pelo Forum For the Future, onde tivemos a colaboração de Michel Bauwens (P2P Foundation), um dos maiores especialistas mundiais em economia dos commons, e Kate Raworth (Oxfam), criadora da Teoria Doughnut. Esses dois esforços originaram o artigo acadêmico "Megacity Commons", um mapeamento dos movimentos colaborativos e de "direito à cidade" acontecendo em São Paulo. 

O maior desafio, entretanto, foi propor uma abordagem inovadora para o empreendimento de habitação do Dartington Estate em Devon, dividido em dois sítios distintos: Paddock e Plantation. Criado pelo visionário casal Elmhirst nos anos 30, o Dartington Trust tinha como meta garantir o legado da proposta original - criar um lugar que unisse o melhor da vida saudável do campo com a cultura, educação e a tecnologia da cidade, uma "sociedade ideal" com abordagens experimentais e inovadoras. A propriedade já oferecia um castelo medieval transformado em hotel e centro cultural, um cinema, um auditório, terras arrendadas a fazendeiros, casas com residentes e o icônico Schumacher College, escola progressista de sustentabilidade e ciências holísticas. Os novos empreendimentos visavam trazer capital para um Trust em dificuldades financeiras, gerando muita contrariedade da comunidade local pela perda de áreas verdes. Uma mistura desafiadora, que foi resolvida usando a abordagem da complexidade/sistemas vivos, em meio a um extenso processo de open spaces, para consultar todos os stakeholders envolvidos a respeito do reposicionamento estratégico do Trust. 

Colocando o foco em honrar a visão dos Elmhirsts e buscar "bem-estar", ao invés de mera qualidade de vida, para todos os envolvidos, nossa proposta integrava meios de sustento para os futuros moradores - como hortas e o compartilhamento de talentos e serviços com os vizinhos e a população da cidade; propunha a criação de uma comunidade resiliente, por meio da diversidade de casas de alta e baixa renda e a fertilização cruzada entre os dois sítios, formando uma meta-comunidade geograficamente separada, mas simbolicamente unida; e teria um papel social importante, ao adotar novas estruturas jurídicas de propriedade cooperativa (CLT, MHOS) que garantiriam acessibilidade em perpetuidade, combatendo a especulação imobiliária e a exclusão no logo prazo. O objetivo era gerar um valor percebido para o empreendimento que transcendesse seu valor financeiro, graças à incorporação de qualidades intangíveis, como sustentabilidade, vitalidade social, sua abordagem inovadora, a criatividade da infraestrutura e a beleza arquitetônica e paisagística. Afinal, como bem colocou Robin Murray, criador da Fair Trade Organization e tutor do projeto, não há ingrediente mais poderoso em qualquer empreendimento do que "o magnetismo da visão". O projeto Plantation já está a todo vapor, com um modelo de auto-construção sustentável bastante regenerativo. 

Desde sua fundação, a Natura Cosméticos se ergueu sobre uma coleção de valores que chama de "crenças" e inspira cada produto do portifólio e as estratégias de marketing e comunicação. Os cosméticos como um meio para o auto-conhecimento e a auto-estima. Mas nos idos de 1995 ainda não se sabia exatamente como manifestar essas crenças na comunicação da marca. O primeiro insight veio com a campanha “Mulher Bonita de Verdade” para Chronos, onde usamos clientes reais declarando seu nome e idade. A frase de assinatura da marca na época era "Verdade em Cosmética", depois substituída pelo novo slogan “Bem Estar Bem”, um jogo de palavras que basicamente sintetiza a ideia de que quando você se sente bem, espalha bem-estar ao seu redor, ajudando a construir um mundo melhor. Nos Relatórios Anuais era possível encontrar expressões como “potencial de beleza”, “aspirações da alma”, “relacionamento harmonioso”, “busca da verdade” e “contra estereótipos e padrões de beleza”, um discurso de tom quase religioso.

O processo de desenvolvimento de produtos, anúncios e catálogos foi bastante peculiar, mais parecido com um encontro de discussão filosófica, onde se debatiam temas como intuição, fractais, a relação do homem com a beleza e o envelhecimento, ou a importância do toque para um ser humano emocionalmente saudável.  Coube à Gerência da Marca desenvolver a linguagem, os conteúdos, a estética e os pontos de vista da empresa sobre vários assuntos.

NATURA COSMÉTICOS

Expressando a voz de uma marca admirável

Todos os produtos tinham que defender genuinamente alguma das crenças. Por exemplo, a linha básica Todo Dia – sabonetes, xampus e hidratantes – procurava “acordar” as pessoas que levam uma vida cotidiana automatizada, e reconectá-las com seu corpo através de uma forte experiência sensorial (textura, aroma, cor, formas da embalagem). Como era uma linha de grande volume e baixo preço, tinha o compromisso, mais do que qualquer outra, com questões ambientais. A linha de maquiagem defendia que as mulheres a usassem para expressar sua personalidade e estado de espírito, ao invés de disfarçarem imperfeições, como máscaras. A linha Natura Homem dirigia-se a um homem em transição, que recusa o papel ultrapassado de provedor e "consumidor de mulheres", e busca qualidade de vida, expressão de seus sentimentos, potencial de amor e respeito. Não importava se um produto era campeão de vendas, premium ou básico – ele ganhava mídia de massa se construísse valor para a marca e fosse um defensor legítimo de uma das crenças.

Os anúncios não usavam modelos, mas consumidores de verdade, declarando seus nomes, idade, experiências reais, em fotos espontâneas e sem retoques, uma semente de storytelling que se tornaria marca registrada da empresa em toda a sua comunicação e prenúnciava a forte tendência do marketing de conteúdo que vemos atualmente.

O compromisso com a ética e a responsabilidade socioambiental já estavam presentes no final dos anos 90, quando a Natura aderiu ao movimento voluntário de publicar Balanço Social e se engajou na fundação do Instituto Ethos, na Fundação Abrinq (criando seu próprio projeto "Crer para Ver"). As discussões eram profundas e preocupadas em transformar as atividades da área de Ação Social em uma cultura transversal e inspiradora para todas as ações da empresa, preparando-a para a abertura de capital e internacionalização. Projetos sempre comprometidos com auto-gestão e autonomia das comunidades beneficiadas, produtos que continuassem a defender causas e fossem exemplos de sustentabilidade, com refil, reciclagem, matérias-primas renováveis e distribuição de riqueza na cadeia de valor.

Foram quatro anos bastante desafiadores de trabalho dentro da Thymus (então Guimarães Comunicação), mas igualmente fascinantes, e que transformaram a Natura em uma das empresas mais admiradas e valiosas do país.

BRAZCUBAS EDUCAÇÃO

Reposicionando uma "jovem" universidade de 80 anos

Foram 500 pessoas mobilizadas durante 4 meses, para rever 80 anos de história e resgatar a essência de uma instituição que se preparava para mudar seu modelo de negócio. O projeto de educação mais disruptivo do país (TED) e uma forte expansão nacional, após um periodo de baixa auto-estima e crise financeira. 

O trabalho foi todo conduzido de forma colaborativa, cocriativa e intergeracional, em quatro fases que incluíram pesquisas online e offline com múltiplos stakeholders e concorrência, um mergulho na essência original da marca em reuniões com seus mantenedores, e o desafio de um processo decisório totalmente sociocrático para a escolha da nova identidade visual. 

Como resultado, um novo branding em tempo recorde, revitalizando a marca e honrando seu propósito e persona, e a entrega de um conjunto de conteúdos ricos para orientar as decisões do marketing, a comunicação externa, o relacionamento com os parceiros de negócio e a aproximação com os alunos e alumni

Conheça o Business Case do projeto